Uno de los discursos muy representativos del diseño gráfico es el discurso publicitario. En esta área, cuando se decide diseñar un mensaje, las preocupaciones principales son: la idea principal para persuadir al usuario de comprar una mercancía, los medios que se utilizarán, los soportes, los materiales, nada que trascienda esta disciplina para detonar preguntas como ¿la publicidad es para el bienestar del consumidor? ¿qué pasará con los desechos de los materiales que se utilicen en su difusión y distribución? ¿Cómo contaminar menos en la producción de ésta? ¿Soy parte de un sistema que repercutirá en otros sistemas?
Jorge Frascara en su libro "Diseño gráfico para la gente" nos dice:
"La descontextualización del diseño de comunicación visual y la frecuente concentración de la enseñanza del diseño en la creación formal han empujado a muchos diseñadores a una práctica concentrada en la búsqueda de un estilo, donde las dimensiones de la moda han tomado el centro de la escena, transformando la práctica en un campo de auto-expresión y placer estético".
La publicidad, actividad muy representativa de esta sociedad consumista de estilo y "buena posición" (entendiendo a la publicidad como un concepto adoptado por la mercadotecnia), lejos de difundir y promover un mensaje lo manipula de manera tendenciosa y poco ética; casi podría decirse que esta en el límite de la ilegalidad por sus practicas en ocasiones agresivas con el receptor-consumidor. “Tan arraigada esta la influencia de estas técnicas que los límites entre imagen y realidad a menudo se vuelven borrosos[2], incluyendo la ética.
Y ¿qué es la ética en un mundo neoliberal, donde las garantías, del estado y de la sociedad se han hecho aún lado? Esta tendencia no sólo económica, sino también social, en una comunicación de masas, no dejan más que entregarse al va y ven de esta marea de consumo que nos lleva a donde le plazca.
En este sentido les dejo dos preguntas: ¿Es así como debe regirse el diseño gráfico? ¿El diseño gráfico es una mercancía originada de otras mercancías? Los intereses van más allá de la comunicación certera y eficaz, Martín Juez comenta: "el diseño es una creencia: un modo de vinculación intangible entre los miembros de una comunidad, entre sus deseos, su pasado y sus proyectos comunes"[3], y va hacia lograr que el receptor piense, actúe, y se conduzca por la vida de una manera y un estilo que dictan esta sociedad de consumo. Y para ello el diseñador gráfico debe creerlo, debe vivirlo, desde su equipo de trabajo, su equipo de comunicación, los materiales que utiliza, la calidad de sus productos. Su postura ante la sociedad lo refleja en su trabajo. No va más allá de un resultado inmediato y sólo espera una respuesta, el consumo.
Según Paul Mattick, basado en Ernest Mandel, el consumo, constituye, la forma más pura de capital que haya surgido, una prodigiosa expansión del capital hacia zonas que no habían sido previamente convertidas en mercancías”[4]. Entonces ¿sería posible afirmar que el diseñador gráfico posmoderno es producto de esta época? "las ideas posmodernas sobre el diseño se han generalizado con propósitos comerciales, convirtiendo productos eficaces, económicos y accesibles en manifestaciones inútiles, caras y elitistas"[5]. Él, al igual que la mayoría del consumidor posmoderno, consume no porque lo necesita, sino porque lo desea. El diseñador es innovador natural, una víctima fácil de la innovación tecnológica e innovar para él es utilizar la técnica por la técnica misma, hasta llegar a exagerarla (la tecnología) si se pensaba que la tecnología era para satisfacer las necesidades primordiales del ser humano, esta época es diferente, ahora ésta se vuelve sueños de fantasías y anhelos que el diseñador gráfico publicitario pone ante nuestro "apetito del deseo". Entonces ya rompemos el significado útil de las cosas Fedric Jamenson dice en su libro El posmodernismo que hay una ruptura en los significantes y el verdadero uso de los objetos. Es más importante significado del objeto mismo que su uso.
En ese estado encontramos el discurso propagandístico político[6], donde se integra las relaciones de la imagen diseñada con el pensamiento político y, en muchos casos, con fronteras ya muy diluida en Latinoamérica con la publicidad, donde los políticos ya forman parte de las mercancías obteniendo como valor de compra el voto.
Ambos discursos plantean un compromiso superficial con una sociedad consumista y competitiva dejando a un lado el ya poco compromiso que tenemos con la sociedad y el mundo real a los que nos debemos.
[1] VILCHIS, Luz del Carmen (2007). Reflexiones sobre el diseño: proceso metodológico como proceso de interpretación.
[2] HESKETT, John (2005) El diseño en la vida cotidiana. Pg 98
[3] MARTÍN, Fernando (2002) Contribuciones para una antropología de diseño
[4] "Ernest Mandel’s Late Capitalism", por Paul Mattick, (1972)] pg 60
[5]. HESKETT, Op cit. Pg 58
[6] VILCHIS, Op cit
